2016年上半年;中國國民經濟保持穩中有進的態勢,供給側結構改革穩步推進,房地產市場在全國去庫存政策的支持下，迅速走出了一波火爆行情，成交規模再創歷史新高。1-5 月，全國商品房銷售額為36775億元，同比增長50.7%，全國商品房銷售面積為 47954 萬平方米，同比增長 33.2%，全國商品房銷售均價為7668.8 元/平方米，較去年同期增長 13.1%，預計全年行業將實現穩步增長目標。在政策寬松和市場整體去化加速的一路高歌中，品牌房企緊抓去庫存機遇，熱點城市業績貢獻顯著拉升總體業績，同時城市價格上行也進一步提升了銷售額。根據中國指數研究院監測顯示，截至6月30日，銷售額超過50億的企業達到 115 家，比去年同期增加了46家，銷售額共計 23397 億元，約占全國市場份額的 43%。萬科即將邁入兩千億門檻。恒大、碧桂園、綠地、保利、緊隨其上邁進千億陣營，強者恒強的發展定律再次上演。

115 家房企突破 50 億，超級陣營提前邁入千億，三四陣營競爭激烈面對房地產行業加快去庫存背景下購房、稅收、資金等政策的多重利好，品牌房企精準把握市場良機，強化積極、靈活、創新的營銷策略，交出上半年靚麗的成績單。 2016 上半年，共有 115 家房地產企業銷售額超過 50 億元，合計實現銷售總額 23397 億元，平均銷售額為 203 億元。

從重點企業的經營業績來看，萬科、恒大、碧桂園、綠地、保利五家房企表現搶眼，輕松登上千億臺階，成為超級陣營團隊，中海、華夏幸福、融創、華潤等第一陣營房企也跳躍前進，實現業績的新突破。萬科延續了半年過千億的驕人業績，實現銷售金額 1857 億元和銷售面積 1361 萬平方米，穩居全國房地產企業銷售龍頭；恒大拋出“紅五月”營銷利器，全國樓盤 8 折大優惠，涉及全國 170 多個城市近400 個項目，以品牌優勢、品質升級、無理由退房等優勢賣點成功引發當地搶購狂潮；碧桂園積極順應市場整合趨勢，加強核心城市拓展，成功把握推盤節奏， 5 月當月實現合同銷售金額約 305.8 億元，同比漲幅高達 143%，環比漲幅達到 39%，助力集團沖刺千億。

上半年，不同陣營分化持續加劇，原第四陣營房企迅速跨越百億門檻，進入第三陣營， 200 億以下房企競爭更加激烈：超級陣營（突破 1000 億）上半年銷售金額突破 1000 億的企業達到 5 家，平均銷售額 1327 億元，同時陣營內部差距在縮小，其中碧桂園業績搶眼，憑借強大的營銷能力與良好的產品質量，業績增幅超過 100%。第一陣營（ 500-1000 億）上半年銷售金額突破 500 億的企業達到 4 家，平均銷售額 635 億元，該陣營更加側重盈利能力，營收規模增速較為穩定。第二陣營房企（ 200-500 億）較上年增加 7 家， 16 家企業平均銷售額為 309 億元，其中首開股份憑借國企京企中的龍頭地位，在北京及優質二三線城市堅持聯合拿地策略，高價值土地儲備的逐步變現以及高品質產品的市場認可，有效保障了業績的快速增長，上半年銷售額突破 320 億元，同比增長 129%。第三陣營房企（ 100-200 億）增至 39 家，平均銷售額 145億元，另有 51 家房企位于第四陣營，實現 50-100 億銷售業績，平均銷售額 71 億元。三四陣營企業數量呈現爆發式增長，構成企業密度最高、競爭最激烈、洗牌最頻繁的兩大企業群體。

從銷售額增速來看， 2016 年上半年五個陣營的銷售額增長率分別為： 65%、 63%、 75%、 72%、 56%，其中超級陣營及第一陣營 9 家房企憑借規模優勢、合理布局、多元強勢銷售網絡以及靈活的定價策略，順應改善性需求潮流創新與提升產品質量，品牌認可度與市場集中度進一步提升，強者恒強態勢凸顯；第二陣營 16 家房企在深耕核心區的基礎上基本實現全國重點區域布局，其中首開、旭輝、新城等憑借二線熱點城市的前瞻性布局，精準研判區域市場，加大去庫存力度，把握推盤節奏，業績突破十分搶眼；

第三陣營企業初步完成全國布局搭建，在深耕大本營區域的基礎上，對熱點區域中重點城市進行拓展深耕，依靠重點核心區的深耕優勢，單項目產能大幅領先行業其他參與者，其中禹洲重倉合肥等熱點城市，單個城市業績貢獻度大幅提升；第四陣營受限于風險控制及拿地成本控制，業績總體保持了中高速增長，但部分品牌房企通過差異化產品競爭力也表現出十足后勁，當代置業以打造“綠色+舒適+節能+移動互聯的全生命周期的生活家園”為己任，在行業內樹立綠色地產大旗，贏得了市場的高度認可，業績增長潛

力開始顯現。

2016 年上半年房地產行業總體回暖并快速升溫，房企業績增長再創新高，同時分化與轉型步入深水區，尤其第一二陣營房企城市布局與產品更加趨于全面與合理，同時邁向業務多元化、地產金融化，穩固行業龍頭地位；第三陣營房企靈活調整城市布局與營銷策略，在本輪去庫存周期中獲得較快的成長良機；第四陣營房企城市選擇與產品能力仍然對其業績影響較高，踩準節奏與科學布局仍是房企快速發展的要點。

重點監測房企年度目標平均完成 60%，全年銷售業績可期

2015年，在“促消費、去庫存”的總基調下，房地產市場量價穩步回升，多數品牌房企在制定2016年銷售目標時保持了審慎樂觀的態度。萬科、恒大、碧桂園和中海等企業制定的2016年銷售目標增長率均在20%以下，萬科制定了3000億元的銷售目標，同比增長15%；部分品牌房企也制定了較高的銷售目標，如金茂和新城的銷售目標分別為360和400億元，同比分別增長29%和25%；旭輝在2015年成功跨越300億元的門檻后，將2016年的銷售目標定在365億元，同比增長21%，加速全國布局。

在保持銷售規模穩步增長的同時，品牌房企更加關注企業的盈利能力，實現有質量的增長成為共識。萬科在提出3000億元銷售目標的同時，提出300億元的利潤目標；龍湖明確表示未來將繼續實現“有質量的增長”，關注盈利能力及可持續能力；旭輝的銷售目標增長較大，但其2016年將以“利潤優先、兼顧規模”為指導，保持盈利能力的持續性。

2016年上半年，監測品牌房企的銷售目標平均完成率為60%，遠超往年平均完成率。旭輝2016年制定了銷售額同比增長21%的銷售目標，受益于重點城市房地產市場的火爆，上半年銷售額為308.7億元，目標完成率高達85%，印證了旭輝市場預判的準確性和市場定位的精準。融創、碧桂園、恒大、綠城、新城、越秀、萬科、龍湖的目標完成率均超過一半，年內完成銷售目標的可能性較大，融創以一二線城市為主，打造高端產品，將現金流安全作為經營目標，為高速增長安全護航；碧桂園2016年繼續聚焦城鎮化紅利帶來的住宅及相關需求，堅守三四線城市的同時加大一二線城市的進駐力度，實施合伙人制度，為業績提升夯實基礎；恒大上半年銷售額為1380億元，目標完成率為69%，在持續貫徹“快速開發、快速銷售、快速回籠資金”策略的基礎上，年內成功超越2000億元幾率較大。

總體來看，房企業績目標實現大多超預期，除了熱點城市供求規模帶動以外，寬松的貨幣政策以及寬裕的流動性帶來的資產價格上漲或是本輪銷售業績增長的重要因素。2016年5月，全國廣義貨幣（M2）余額為146.17萬億，同比增長11.81%，狹義貨幣(M1)余額42.43萬億元,同比增長23.7%，新增貸款增加9855億元（中長期貸款5281億元），M2增速與M1剪刀差持續放大，居民購房消費仍然為主要用途，未來國內資產價格可能仍將持續上漲。

深化“地產+互聯網”挖掘潛在客群，一二線集中推盤促進項目高效去化

2016年以來，在去庫存的大背景下，降息、降準、降首付等利好政策接連出臺，房地產市場加速回暖，呈現“小陽春”之勢。房地產企業充分利用政策機遇積極應對，通過創新營銷模式、加大營銷力度、精準把握推盤節奏等策略，取得了不俗的市場業績。

（1）“微信+網紅+VR+電商”拓展營銷新模式

2016上半年，房地產企業謀求與新時代元素、新常態市場特征相吻合的創新營銷模式，以市場需求為核心，在多盤聯動、優惠促銷等傳統營銷舉措的基礎上，憑借新媒體營銷、VR/AR體驗式營銷、網絡直銷創新等實現成功蓄客并提升轉化率：

新媒體營銷：借助于新媒體的社交力量，房地產企業以新穎的營銷策略實現“人傳人”的病毒式傳播效果，大幅提升營銷效能。2016年，成都萬科創新首推“人品抵房款”活動，通過在微博或微信朋友圈分享“購房理由”并邀請好友助力“籌集房款”，參與朋友越多累積購房優惠越多，吸引大量潛在購房者提前享受萬科優惠；4月，保利官微以“給你個東西”開啟全民猜字游戲和搶紅包熱潮，為宣傳“保利地產全生命周期居住系統發布”作足鋪墊，引起廣泛關注；6月，碧桂園城市花園將網紅直播與夜間開盤相結合，通過線上線下聯動實現精準拓客，創造“地產+網紅”營銷新模式。

VR/AR體驗式營銷：在虛擬現實的應用上，房地產企業利用VR/AR技術突破傳統現場造夢局限，將用戶的感知帶入場景世界中，全方位展示產品實況，以體驗式案場營銷提升客戶轉化率。5月，上海萬科產業園區宣布成立AR/VR產業聯盟，首次亮相徐匯萬科中心AR增強現實虛擬沙盤，通過AR技術加載，令用戶自己操作三維立體空間戶型圖，并產生交互，大幅提升房產的展示率及推廣率。5月底，雅居樂召開“VR全球購房季”發布會,其10個項目首發VR購房，通過將VR虛擬實景看房的技術運用到銷售場景中,使買家更加真實、全面地了解項目全貌,有效提升營銷效果。除此外，百度房產引入創新VR在線看房模式，不僅為用戶帶來科技感十足的看房體驗，也為傳統地產營銷轉型提供了全新思路。

此外，部分房企創新與渠道電商的合作模式，利用互聯網優勢將購房優惠或者優質產品服務最大限度呈獻給購房者，保障營銷效果。萬科攜手沈陽房天下推出實抵實扣的購房優惠券—萬房幣，除1元享2萬元優惠外，更簡化交易流程，優惠一步到位，以全新購房模式贏得網友的高度認可。此外，2016年，萬科以“集團”身份在阿里平臺開設直營店，其全國約350個樓盤已正式上線萬科淘寶官方品牌館，致力于為客戶提供更優質的服務。

（2）一二線密集推盤搶收業績

2016上半年，品牌房企緊抓政策紅利機遇，踩準關鍵節點加大推盤力度，積極應對新一輪購房熱潮。為促進房地產去庫存，2016年3月以來，房產契稅下調、央行降準等政策紅利連發，直接促進市場潛在需求的集中爆發，品牌房企乘政策利好之勢，持續加強推盤力度，市場成交呈現量價齊升趨勢。10家代表品牌房企的一、二季度平均推盤量分別超過60個、160個，推盤節奏由3月份的110多個增長至6月份 200余個，推盤量和推盤增速均處于高位；其中，萬科上半年推盤量高達170多個，恒大推盤量也突破100個。